Soll ich Performance Max oder eine normale Suchkampagne schalten?

Was die beiden Formate unterscheidet

Eine Suchkampagne zeigt Textanzeigen bei Google-Suchen. Sie wird über Keywords gesteuert, der Suchbegriffsbericht zeigt, welche Anfragen Klicks ausgelöst haben, und das Zielgebiet lässt sich präzise begrenzen. Wer eine Anfrage will, greift hier an: Menschen, die „Rohrreinigung Hannover” eingeben, brauchen jetzt jemanden.

Performance Max ist ein automatisiertes Format, das Suche, Display, YouTube, Gmail, Discover und Maps gleichzeitig bespielt. Statt Keywords bekommt die Kampagne Zielgruppensignale, Bilder, Videos und Textbausteine; die Verteilung übernimmt Google. Die Kampagne ist gut darin, Reichweite zu finden – und schlecht kontrollierbar.

Die drei Voraussetzungen

Performance Max ist kein Anfängerformat. Es funktioniert nur, wenn drei Dinge stimmen:

1. Saubere Conversion-Messung. Das Format optimiert auf das Signal, das es bekommt. Ist als Conversion versehentlich ein Seitenaufruf hinterlegt, liefert es Seitenaufrufe – zuverlässig und in großer Zahl. Die häufigste Ursache für „Performance Max verbrennt Geld” ist keine schlechte Automatik, sondern ein falsch gesetztes Ziel.

2. Genug Daten. Unter etwa 30 Conversions im Monat hat der Algorithmus nichts, woraus er lernen kann. Bei einem Handwerksbetrieb mit acht Anfragen monatlich ist das Format schlicht zu groß.

3. Material. Ohne eigene Bilder erzeugt Google Anzeigen aus dem, was es auf der Website findet. Die Ergebnisse sind selten das, was ein Betrieb von sich zeigen würde.

Die sinnvolle Reihenfolge

Für regionale Betriebe hat sich dieser Weg bewährt:

1. Suchkampagne aufsetzen, eng gefasst, mit Ausschlusslisten und passender Standortoption.
2. Conversion-Messung einrichten und prüfen – im Testmodus eine echte Anfrage absenden und nachsehen, ob sie ankommt.
3. Vier bis acht Wochen laufen lassen, Suchbegriffe aufräumen, Zielseiten nachziehen.
4. Erst dann Performance Max ergänzen, mit eigenem Budget, dem Markennamen als Ausschluss und getrennter Auswertung.

Wer in Schritt 1 startet und bei Schritt 4 nichts Neues sieht, hat nichts verloren. Wer mit Schritt 4 beginnt, verliert das Budget, bevor die Grundlage steht.

Was in der Praxis schiefgeht

Markenklicks als Erfolg. Performance Max spielt gern auf den eigenen Firmennamen aus. Die Conversions sehen hervorragend aus – es sind Menschen, die den Betrieb ohnehin gesucht haben. Ohne Ausschluss des Markennamens misst man die eigene Bekanntheit und bezahlt sie zusätzlich.

Kannibalisierung der Suchkampagne. Laufen beide Formate auf dieselben Anfragen, entscheidet Google intern. Meist gewinnt Performance Max, weil es mehr Signale hat – und die besser steuerbare Kampagne verliert Volumen.

Display statt Suche. Ein erheblicher Teil des Budgets kann in Bannerplätze wandern, die kaum Anfragen bringen. In den Berichten ist das nur indirekt sichtbar, an einem plötzlich sehr niedrigen Klickpreis bei gleichzeitig eingebrochener Conversion-Rate.

Die kurze Antwort

Ein regionaler Betrieb mit 500 bis 1.500 € Monatsbudget fährt mit einer sauber aufgebauten Suchkampagne fast immer besser. Performance Max lohnt sich ab dem Punkt, an dem die Suchkampagne ausgereizt ist – wenn also alle relevanten Anfragen abgedeckt sind und das Budget nicht mehr vollständig abfließt.

Wie wir Konten aufbauen und was das kostet, steht auf der Seite zu Google Ads.